Il figlio di una mia amica, piccolo di 4 anni, era stato a EuroDisney per la prima volta. E quando si è trovato davanti Biancaneve, con un grande punto di domanda in fronte ha chiesto alla mamma: ”Ma Biancaneve fa la cacca?”
Era il suo modo per verificare se quella che aveva davanti era vera o finta.
A questa cosa ho pensato la prima volta che ho letto questo libro, L’economia delle esperienze. Perché in fondo anche di questo si parla, oltre che di experience design: di messa in scena, di realtà e di finzione.
Ma facciamo un passo indietro.
Experience overload
Oggi di experience si parla di continuo: digital experience, customer experience, shopping experience, tutto deve essere experience, tutto deve essere proposto come tale. Vivendo, inoltre, in un mondo in cui il digitale e l’analogico si intrecciano di continuo, sembrerebbe quasi che questa cosa dell’esperienza sia una rivelazione di questo ultimo decennio, un bisogno di trasferire nel digitale cose, esperienze appunto, tradotte dal materiale.
Ma non è cosi.
”L’economia delle esperienze” di Joseph Pine e James Gilmore è del 1999 e un loro articolo è comparso nel 1998 sull’Harvard Bussiness Review, ma già negli anni Settanta si inizia a parlare del valore delle esperienze.
Insomma l’experience che ci sembra tanto contemporanea, in realtà è vecchia alcuni decenni, eppure questo libro ancora oggi offre spunti di riflessioni interessanti, ma anche dei punti critici, almeno per me.
Di cosa parla
Partendo dall’affermazione che abbiamo superato l’era dell’economia dei servizi, gli autori illustrano l’entrata nell’era delle esperienze e guidano il lettore passo dopo passo per creare un’economia delle esperienze. E anticipano il futuro coniando l’economia delle trasformazioni: non solo vivere qualcosa, ma cambiare vivendola.
I punti salienti
Prima di tutto: costruire la scena, che vuol dire creare un contesto armonico e coerente. (paesaggio e servizi, che noi oggi tracciamo nel nostro experience design mappando tutti i touchpoint).
Per chi vende prodotti, ma anche per chi come me si occupa di eventi, questo significa creare i presupposti per un’esperienza che, sia nel sito web sia nel negozio (o nello stadio), sia sempre coerente e unica. Maria Cristina Lavazza scrive spesso di questo nel suo bellissimo blog che consiglio di seguire.
Ci sono diversi tipi di esperienze che vengono elencate e descritte: educazione, evasione, intrattenimento, esperienza estetica. Sono diversi livelli che andrebbero sempre integrati l’uno nell’altro.
Per ognuno di questi ambiti, si tratta di progettare una messa in scena per ‘’costruire l’esperienza’’. Ed è qui che forse questo testo spinge in modo quasi manipolatorio fino a immaginare una rappresentazione teatrale sempre più spinta che molto rimanda a Guy Debord e alla sua Società dello spettacolo del 1968:
Tutta la vita delle società nelle quali predominano le condizioni moderne di produzione si presenta come un’immensa accumulazione di spettacoli. Tutto ciò che era direttamente vissuto si è allontanato in una rappresentazione.
Pine e Gilmore parlano di regista (il manager) e di ‘’performance negli affari che devono emulare quelle rappresentate nei teatri’’.
In sostanza, ci dicono: tutti devono recitare la scena dentro una scenografia.
Nell’experience design, tutti sono attori. Quando nasce DisenyLand nel 1955 in fondo era proprio questa la visione messa in scena al punto che – appunto – un bambino si chiede se Biancaneve sia vera o finta. E noi, in modo simile, nel nostro ruolo di spettatori-fruitori potremmo rischiare di doverci chiedere se un commesso o una receptionist in un albergo siano autentici o se la loro accoglienza non sia solo una rappresentazione.
Perchè leggere questo libro
Non c’e dubbio: questo libro è utilissimo leggerlo ancora oggi. Anzi, proprio per non cadere in un experience design fasullo o poco autentico. E soprattutto per cogliere tutti gli aspetti che aiutano a creare un momento che sia davvero memorabile e che faccia stare bene le persone.
Se penso agli eventi, troppo spesso ci concentriamo su ciò che accade nel ‘’field of play”, sul palcoscenico, e troppo poco del paesaggio apparentemente lontano, eppure centrale. L’esperienza avviene ovunque: nella città che ti ospita, nell’hotel in cui sei alloggiato, nella venue in cui ha luogo l’evento, e sì, anche nelle toilette o nei parcheggi.
D’altra parte proviamo a immaginarci le nostre esperienze, i nostri vissuti e soprattutto cosa ci ha fatto allontanare da un luogo, un prodotto, un evento? Spesso, proprio l’incoerenza nell’esperienza.
La distorsione, il malfunzionamento, la promessa di esperienza tradita e non realizzata.
L'Economia delle Esperienze
Per chi può essere utile la sua lettura
Questo libro e l'event management.
Lo trovo utile per inquadrare molto bene l'intero paesaggio che si offre agli spettatori.
L'esperienza di uno spettatore non è solo quella che vive osservando ciò che accade in scena, ma riguarda tutti i momenti in cui entra in contatto con quell'evento (dalla pubblicità a, banalmente, le toilette e i punti ristoro, ma anche la città in cui l'evento ha luogo e il parcheggio in cui lascia la macchina).
Non tutto è controllabile, ma laddove ciò è possibile (direttamente o esercitando influenze sul piano operativo), si dovrebbe sempre intervenire per garantire un'esperienza armonica e coerente.
Utile al for profit, ma anche al non profit
Chiunque abbia a che fare con un cliente già lo sa che la customer experience è centrale. Questo libro aiuta a vedere non solo ciò che si offre, ma anche come si vive il momento.
Per esempio, anche un'associazione non profit può imparare ad allargare lo spettro, senza cadere nelle manipolazioni, i cui rischi ho evidenziato nel post, ma con lo scopo di far stare ancora meglio le persone di cui si prende cura.
Autori: Jospeh Pine e James Gilmore
Prima edizione: 1999, Harvard Business School Press
Edizione dell'immagine : RCS, 2008
Pagine: 279
La foto in testa al post è di Priscilla Du Preez/ Unsplash